上线仅500天的抖音,为什么能够逆袭快手和美拍?(下)



(接上篇)

2、产品成长期(2017年5月至2017年12月)

经过半年的产品摸索和数据沉淀,抖音已经基本完成了轮产品打磨和初始用户的积累。顺利完成了冷启动,接下来面临的一个问题是如何扩大市场份额,尽快的开疆拓土,抢占国内音乐短视频的头把交椅,并进而向短视频霸主「快手」进攻。但是,这场仗并不轻松,快手在3月底刚完成新一轮3.5亿美元的投资,同时,国内BAT巨头均纷纷加持短视频市场,短视频领域的战争远远没有结束。

本阶段主要用户群体:国内追求独立和自由、娱乐至上的95后人群。

本阶段核心用户需求:愉悦自己,探索更多视频玩法,拍摄更美更有趣的视频,希望得到大家的赞赏。

本阶段抖音商业需求:吸引用户抢占市场份额,在保证日VV(视频播放量)的情况下试水商业模式。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

此阶段主要涵盖了产品V1.4.2~V1.6.7的版本,面向大众一共迭代了18次。整个迭代过程主要围绕着以下三个问题展开:

• 如何能让拍摄更好看。

• 如何能让拍摄更好玩。

• 如何增大平台对达人的吸引力,并初步探索商业模式。

抖音给出的答案通过不断在拍摄上优化滤镜、美颜、贴纸等拍摄更美的视频;增加诸如染发、音乐特、AR相机、尬舞机是等拍摄玩法增加拍摄趣味性;在对达人的吸引上,借助黑科技更智能的实现视频分发,增大达人与潜在受众的接触频次,提高达人关注量及爱心,同时,平台主动帮助达人打通微博主页,让达人可以将流量导流到微博中,借助微博的生态来变现。

在V1.4.5版本中,首页的『新鲜』更改为『附近』,宣传口径方面由最新精彩内容看不停更改为发现身边有趣的人。这一改动笔者认为首页已经有页了,而且用户的主要浏览也是在页,新鲜和页覆盖达人视频一定程度上重叠,新鲜页面后台数据反馈用户使用量不高(猜测);同时,抖音内部一直在加强产品的社交属性,附近页面能够勾起大众对身边达人的好奇心,更愿意去观看身边的人的故事,另一方面,增加达人在附近人群的曝光量,其实也是一种流量分发机制。

V1.5.1版本支持达人绑定个人微博主页,并且支持一键跳转到微博页面,虽然是一个很小的功能迭代,但是,在抖音未明确达人变现途经的情况下,可以借助微博生态来变现,增大吸引达人入住平台的砝码。

抖音也在此阶段开始联合商家进行信息流广告,开启商业模式的探索。2017年9月21日,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,并且大获成功,抖音产品负责人王晓蔚表示:这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。

在V1.6.0版本中,『谨慎』的加入了直播功能,之所以『谨慎』是因为直播入口非常的隐秘(目前,story栏,个人主页的头像,视频右侧的头像,是三个直播间的入口),于此同时,需要满足一定条件才可以开通直播功能。据今日网红曝料,抖音粉丝在5万以上的达人才有开播的权限。不过抖音回复:“根据之前站内表现综合考量的,粉丝数量不是标准。”

直播已经具备成熟的商业模式,并且短视频和直播具有天然的结合度,两者均围绕着平台达人深度运营,通过短视频切入直播领域是一个非常犀利的手法,相反,从直播切入短视频并没有那么容易,不过通过短视频出位的达人能否适应即时的直播,用户是否买账?这些都还不得而知,需要持续观察。

用户评价:

这一阶段的评价整体向好,众多用户纷纷表示已抖音中毒,无法自拔,每天刷抖音不知不觉一两个小时就过去了。同时,也可以看出这一阶段达到了拍摄视频好看,好玩的效果,通过用户评论可知一二。

甚至有很多快手的老用户也纷纷转战抖音。

另一方面,伴随着用户的暴增,抖音后端系统承受了很大的数据压力,虽然抖音团队内部对流量的暴涨有一定的准备,但是,依然出现很多无法登录、视频播放卡顿、网络被挤爆掉的情况。我相信每次产品升级,抖音技术团队都将是此夜无眠。

此阶段的运营策略:

这阶段的整体运营策略归结起来就是:砸钱上最热门的节目。

在2017年3月份因岳云鹏的微博次进入大众视野后,用户量开始增长,抖音团队也开始逐步加大抖音的媒体运营力度。也是在同年3月23日,直接竞争对手「快手」完成由腾讯领投的新一轮3.5亿美元投资,并开始在市场上强推品牌,这一定程度上加快了抖音全面推向市场的时间点,短视频领域新一轮的烧钱大战正式开启。当然,和滴滴与快的当年的补贴大战不同,此次烧钱主要在营销推广上,各类最热门的综艺节目,成了双方抢占的制高点。

通过网络及官方渠道查询,整理出抖音在此阶段的媒体赞助:

通过以上连续且强势的广告植入和轰炸,抖音在短短的半年内用户量增长10倍以上,同年8月视频日播放量已突破10亿。不难发现抖音基本上将2017年主流的综艺节目赞助了个遍,通过节目本身带来的流量,抖音占据了同类市场和产品中的地位,一跃在iOS总榜上排名第二,摄影与录像类别长居。

阶段小结:

经过这一轮的增长,抖音在国内短视频领域站稳了脚步,但是,谁是国内短视频最终的王者还远没到下结论的时候。虽然抖音社区内部整体的视频内容优与快手,但是,不论是用户保有量、日视频产量还是日视频播放量,快手均遥遥于抖音,是的短视频霸主,很期待接下的一切变与不变。

3、高速自增长期(2017年12月至今)

开年刚刚进入2018,从国民老公王思聪开始撒币之后,直播答题类产品成了开年个风口,开始席卷国内,在这个流量似黄金的年代,直播答题类产品的获客成本是3元左右,远远低于市面上正常的几十上百的价格。

对于国内超级独角兽今日头条来说,怎么可能放过这次机会,纷纷将航空母舰产品今日头条、旗下视频矩阵产品火山小视频、抖音短视频、西瓜视频加上直播答题——《百万英雄》。

经过去年下半年的迅速扩张,抖音已经坐稳摄影与录像类应用榜首,本身品牌的效应也会带来不菲的自然流量,借助百万英雄的低成本流量,进一步的巩固了自身的地位,除此之外,抖音团队也开始逐步向国际化方向发展。

本阶段主要用户群体:存在娱乐需求,并愿意主动探索生活趣味的人群。

本阶段核心用户需求:娱乐自己,打发无聊时间。

本阶段抖音商业需求:巩固市场地位,国际化并探索产品商业模式的边界。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

在版本V1.68~V1.73中,产品功能上已经经历过2017年下半年的洗礼,拍摄视频基本完成了拍摄更美、更好玩的目标,这条线已经趋于稳定,产品变动不大。除了在战略上增加《百万英雄》的入口用于吸引流量外,最大的改变主要围绕着举报和评论。

不难分析出在用户暴增的情况下,视频社区内部一下子充斥了各类人群,作为一个公共视频社区,无法完全规避不良用户为了满足个人私利或私欲上传破坏社区氛围的视频,现在的抖音社区就是一个鱼龙混杂的大市场,这对抖音来说是一个潜在危机,处理不当可能会导致沉淀的老用户大量流失。

在V1.6.8版本,抖音在新年个版本中增加有奖问答游戏《百万英雄》。

在V1.70版本中,细化了举报及评论模块,更精细化的进行社区管理,同时需要提供举报理由,增加审核可信度。笔者推测起初是根据举报标签数量进行的自动化封账号管理,这种可能会存在有组织的恶意举报,导致用户无辜被封,带来用户不满,随着视频量激增,这种未经审核的处理办法,一方面增加后端客服成本(当然,如果抖音根本没专门设置客服人员的话,也会带来用户流失的风险),另 一方面不便于追溯被举报原由,无法进行后续的账号复通工作。

V1.7.1增加原创音乐类目,扩创自有音乐曲库。

用户评价:

这一阶段用户的评价向好已经非常明显,通过用户的激增也扩大了社区视频的边界,不仅限于音乐视频领域,会存在很多段子、游戏、动物成精等特色视频,进一步增长了社区的兼容性。

于此同时,产品仍然未能完全脱离卡顿的问题,特别是在百万英雄开始时,可以明显感受到首页视频播放反应迟钝,卡死甚至闪退等现象。

此阶段的运营策略:

抖音作为一个音乐短视频产品,从名字出发有两个点非常重要,一个是音乐,一个是短视频,音乐作为短视频的重要主体面临着版权和数量有限等问题,首先,音乐版权方面因暂时未找到抖音被投诉的信息,可能抖音已经购买音乐版权,暂时不开展分析;其次,能够用于拍摄有趣又好玩视频的背景音乐是有限的,如果抖音社区内部充斥着大量相同音乐及毫无新意的视频时,对大众用户会引起视觉疲劳,并抛弃平台。

2018年1月25日,抖音推出抖音原创音乐计划,联手8位评委和百位知名音乐人,寻找自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口,另一方面扩充抖音自身社区的音乐库,利人又利己可谓一举两得。

在国际化方面,抖音的业务已经覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球其他地区,资金方面,今日头条计划投入上亿美金进行出海支持。抖音以Tik Tok为名已于去年8月份低调出海,并在日本、泰国、韩国等取得了不俗的成绩,在日本不仅在摄影和录像分类上超越了YouTube和Instagram等全球短视频巨头,还力压Spotify、LINE等常年霸占榜单前几位的应用,成为日本App Store免费榜的app。

左边泰国市场,右边日本市场

4、对抖音的深度解析的小结与反思

通过对抖音短视频截止到2018年2月分析,在产品和运营方面均受益良多,在此向抖音团队致敬,也向Musical.ly团队致敬。在产品方面,抖音团队在确认了产品主体框架后,保留了很大的容错空间,截止到目前均未对产品架构做任何大的重构调整。从抖音版发布至今约500个日夜,基本保持平均10天发布一个版本的节奏,虽然说敏捷开发及小步快跑的方法论在互联网圈被讲烂了,但是真正能运作起来的团队非常少,可见整个团队功力非常。

除了团队的努力和平台本身,抖音的成功对我们产品人员来说有什么值得借鉴的呢?我觉得有有以下两个:

一、纯互联网类产品,产品永远是根基,要给自己团队及产品一些时间用心打磨(抖音打磨了7个月,才加大市场端投入),前期不要过度追求用户数量。

二、尽力保持产品调性,维护好产品内部氛围,小心翼翼的探索和拓展产品边界。

关于第二点特别说明一下,抖音因前期投入大量人力打造去中心化的视频分发算法,后期即使通过运营端发力拉拢大量人群,依然能够对原有老用户做到有的放矢的推送他们喜欢的视频,而不会造成思想冲击,其他类产品,且不可盲目过度在运营端发力,否则可能会适得其反,造成新用户对产品无感情,没知觉,不感冒;老用户对氛围不适应,反感甚至抛弃产品,造成大量用户流失,可谓折了夫人又折兵。


5、关于抖音未来的发展和展望

抖音无疑是2017年最受欢迎的应用之一,并且在国际上也取得不俗的成绩,可谓风光无限。在历史的长河中,从来不缺少短暂的辉煌,具有代表性和可比性的一个产品——小咖秀,就是一个活生生的例子,记得当年,小咖秀的横空出世带动了一大半的娱乐圈明星参与其中,但因为其过于中心化,对大众不够友好,最终在大众视角疲劳后纷纷离场,剩下一群戏子也好没趣味,人走茶凉。

抖音在这方面吸取了小咖秀的经验,到现在仍未大规模的启用明星助力,惊喜的事,因为自身产品的爆红,还引来了很多明星主动加入到抖音社区,当然抖音并未对明星进行特权照顾,依然保持了「去中心化」的产品思路。

伴随上一轮的暴涨后,抖音并不能高枕无忧,相反整个团队面临的困难还有很多,比如:

1. 作为一个新生代音乐短视频应用,如何消化受市场影响下载并使用的用户,其中既包含了抖音的核心用户95后,也横跨90、85、80后甚至75后人群,怎样减少过度流失?

2. 内部视频大量是由抖音小助手发起活动,大家挑战来拍摄的,必然带来大量视频重复且不具观赏性,自然不能给达人打来流量和爱心,一方面对普通玩家造成疲劳,一方面让达人感受不到激励,陷入死循环。

3. 前面讲过音乐版权及数量的问题,可以看出抖音团队通过支持导入本地音乐、发起原创音乐创作活动等来尽可能的解决以上问题,但是,目前来说效果还不得而知,更长远的角度来说通过资本购买大量音乐版权应该是主流路线,同时通过算法个性化拍摄音乐,激活长尾音乐的使用频次。

4. 抖音国际化,也将是2018年的主要奋斗目标,本地化团队对于国际市场的经验相对有限,盲目扩张国际团队也将带来诸多管理问题,对于抖音整个管理层来说国际化都是一个全新的课题,何去何从,一切都需要抖音团队摸索出方向。

还有很长的路需要抖音团队去走,但是,作为一个仅上线500天的产品而言,抖音已经度过了自己最艰难的时刻,后面即使再艰难对于这个团队来说也不会带来致命打击。

至此。对于抖音的深度解析算是告一段路,虽然没有参与到抖音的各个阶段,但是,从一个观察者的角度重新梳理一遍抖音的发展历程,仍然非常激动和记忆深刻,其中包括A.me更名未抖音短视频、如何避免产品工具化(引导分享,加大社区运营力度等)、在无明确变现途径时主动导流到微博、不断增设拍摄玩法有序的拓展产品边界等。

最后,送给抖音团队一句奥地利诗人里尔克的诗:“Wer spricht von Siegen? Überstehn ist Alles”——有何胜利而言,挺住就意味着一切。


 文 : Four 

 来源 :产品大观(ID:chanpindaguan)

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