露露柠檬:男人也顶半边天

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“成功营销微信号:vmarketing”

文/本刊记者 严瑾

露露柠檬过去的成功,已经给很多消费者留下了“女性”品牌的印象,这种印象会让很多男性对它“望而却步”,所以当它决心押宝男性市场的同时,就开始了品牌的“重建”:去女性、阴柔化,强调力量。

2017年9月,加拿大运动休闲品牌露露柠檬发布今年第二季度财报。截至7月30日的二季度财报显示,露露柠檬实现了7%的可比销售增长,超过Consensus Metrix的综合预期4%,也扭转了一季度1%的短暂下滑,在低迷的北美休闲运动市场中独善其身。

在很多人的印象中,露露柠檬是一个“女性”的品牌,主打产品是女性瑜伽服,但露露柠檬CEO Laurent Potdevin在财报后的电话会议上指出,公司亮眼的财报,除了亚洲强劲的电商之外,主要得益于男装业务的增长。公司目前的一个重点,是发展男装业务,目标是在2020年男装业务实现10亿美元的销售,占到集团整体目标收入40亿美元的25%。

通过贩卖以瑜伽为代表的生活方式,露露柠檬在女性运动休闲市场一度大获成功,在千禧一代中有很多拥趸者,“露露粉”遍布全球。但随着其他品牌,例如Gap、Nike以及安德玛等都推出运动休闲产品线,而且价格更为低廉,露露柠檬面临的是一个竞争异常激烈的市场,它需要开拓新的业务,从市场中杀出一条生路,而露露柠檬祭出的杀手锏,就是男装市场。

在露露柠檬正式决定押宝男装市场的2013年,根据NPDGroup的统计数据,美国男装市场的销量增加了5%至608亿美元,其中男性裤装增加了12%。尽管露露柠檬80%的消费者都是女性,它还是决定拓展男性业务,目标是把男性消费者的比例从20%增加到40%。

这一招很快奏效。2014年露露柠檬的收入中,17.2亿美元来自女装,3.3亿美元来自男装,2015年露露柠檬收入增长了10%,净收入超过20亿美元,其中很大一部分来自男性市场。根据公司最近的财报显示,在过去10个季度里,男装业务平均每个季度增长20%。

一个80%消费者都是女性的品牌,如何改变消费者心目中的品牌形象,把自己的产品卖给男性?露露柠檬从品牌到产品,都需要一番重建。

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